Автор: Алана Елеева, Менеджер по развитию прямого маркетинга ЗАО «Чартис»
В сентябре 2010 года на конференции Всемирной ассоциации LIMRA Роберт Лэнг, CEO Bankassurance HSBC Asia, озвучил любопытные данные: 42% доходов HSBC получает от продаж страховых услуг. Для сравнения: доля доходов от кредитной деятельности составляет всего 8%.
Динамика, привычная для многих мировых экономик, в России только начинает набирать обороты. Во многом, подобная картина обусловлена отсутствием качественных предложений со стороны страховых компаний. В этой связи, международный опыт, которым обладает страховая компания Chartis, безусловно, зачастую играет исключительно положительную роль: своим партнерам мы предлагаем только проверенные программы, успешно реализованные в других регионах присутствия.
Chartis осуществляет продажи через несколько каналов дистрибуции. Кроме привычных прямых продаж, международных брокеров и кэптивное агентство, Прямой маркетинг (Direct Marketing) и банкострахование сегодня занимают более 19% от общего потока. Если принять во внимание, что 4 года назад термин «Прямой маркетинг» в AIG Россия существовал исключительно в глоссарии терминов, позитивная динамика налицо.
Говоря о каналах продаж, важно упомянуть о моделях дистрибуции Chartis: это спонсорские (партнерские продажи) и BroadMarket. Последние представляют собой продажи широкому рынку, через прямую рекламу, электронные средства, телевизионное продвижение и продажи по непартнерским базам. Безусловно, более привлекательными и прибыльными являются партнерские продажи – прямые продажи клиентской базе партнера (банки, ритэйлеры, мобильные операторы, коммунальные компании и др.). Обе модели предполагают использование различных каналов коммуникации для формирования предложения и удачного закрытия сделки.
Для рынка инициатива со стороны страховой компании абсолютно привычна. Но будет ли совместный проект реализован, зависит от позиции банка. Так, многие банки зачастую готовы самостоятельно «продавать» страховые услуги через собственные каналы. Обычная схема продаж страховых продуктов через банк подразумевает наличие одного универсального предложения для всех групп клиентов. При таком подходе клиент зачастую приобретает какую-либо услугу, но дальнейших продаж, как правило, не происходит. Клиента теряет и банк, и страховая компания, а вместе с ним пропадают возможности для потенциального роста бизнеса.
Прямой маркетинг – своего рода лаборатория, а сотрудники компании - научные сотрудники. Как в любой химической реакции, результат напрямую зависит от состава пробирки и поступательных реакций. Для нас одинаково важными составляющими являются все этапы запуска и развития проекта.
В нашем понимании Прямой маркетинг – это возможность предоставить клиенту услугу в удобное для него время, оплаченную удобным для него способом и оформленную через удобный для клиента канал продажи.
Главный секрет успешных проектов Прямого маркетинга в Chartis – это кастомизированный подход и сегментация – то, что помогает понять клиентов, и, как результат, адаптировать продукты под каждый отдельный случай. Сегодня канал продаж и вкладываемые партнером инвестиции в любой проект становятся как никогда актуальными, поэтому Chartis реализует свои проекты «под ключ». Основными характеристиками любой нашей программы по проектам Прямого маркетинга являются такие показатели как доступность, простота восприятия, фокус на сегментации, возможность быстрой настройки и работающие механизмы оплаты.
Как было сказано ранее, преимущество международной компании состоит, прежде всего, в том, что любая идея, с которой мы обращаемся к партнеру, обычно, бывает предварительно реализована в другой стране, оценена с точки зрения результативности, показателей финансовой целесообразности.
Далее мы рассмотрим на примере проект по Прямому маркетингу с одним из лидирующих банков сектора потребительского страхования в России.
В 2009 году мы пришли в Банк с готовым проектом: мы знали, что мы хотим продавать, как, и самое главное, какие цели преследуем, какие показатели ожидаем получить. Мы также понимали желания партнера – расширить линейку продуктов и услуг, повысить лояльность и как результат увеличить собственную прибыль. Текущий портфель проектов в рамках прямого маркетинга очень диверсифицирован, что является показателем лояльности к партнерам и конечным потребителям, а также гибкости самой концепции Прямого Маркетинга.
Мы получили в распоряжение клиентскую базу, составили профиль Клиента, основанный на демографических характеристиках (возраст, пол, семейное положение и т.п.), их текущем продуктовом наборе и истории взаимоотношений с банком/страховой компанией. Подобная сегментация – своего рода ключ к успеху, это путь к пониманию наших потенциальных клиентов и их реальных потребностей. Так, если на горячую линию звонит клиент с вопросом касательно кредитной карты, будет уместным предложить ему карточные риски. В случае если клиент интересуется процентами за снятие денег за рубежом, мы понимаем, что есть смысл предложить ему туристическую страховку. Таким образом, каждый контакт с клиентом мы используем не только как удачный момент для продажи продукта, но как возможность выразить свое внимание к его реальным потребностям. Это тот качественный сервис, который, без всякого сомнения, является неотъемлемым атрибутом успешного проекта по Прямому маркетингу.
На этапе становления проекта для банка, собственно, как для любого другого финансового института, важно не ошибиться в партнере – не секрет, что совместная работа зачастую несет в себе определенные репутационные риски. Четыре года взаимовыгодного сотрудничества подтверждают: Chartis – надежный деловой партнер. За это время было осуществлено более миллиона «холодных» звонков, предложено около 400 страховых решений и продано несметное число полисов страхования. Судя по опыту можно констатировать, как меняется динамика основных показателей в зависимости от зрелости проекта.
На сегодняшний день показателем успешности, как для нас, так и для нашего партнера является тот факт, что каждый клиент оформил не менее двух программ страхования. Более того, введение каждой новой программы, как правило, увеличивает прибыль, так как «средний чек» примерно схож, а потребности, которые покрывает программа абсолютно разные. Клиент, купивший программу страхования «Несчастный случай» может также оформить «Защиту карты», «Госпитализацию» или любой другой продукт. В этой связи предельно важной остается визуализация потребности и правильная матрица последовательных предложений. Вот как примерно выглядит матрица предложений:
|
Название программы |
Программа 1 |
Программа 2 |
Программа 3 |
Программа 4 | |||||
|
Сегмент клиентов |
Количество клиентов |
% |
Количество клиентов |
% |
Количество клиентов |
% |
Количество клиентов |
% |
Количество клиентов |
|
Сегмент 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент 4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент 5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент 6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент 7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Судя по опыту, на стадии запуска проекта первоначально растет база, чуть позже, в период роста и зрелости число клиентов разительно не меняется, при этом доходность начинает возрастать за счет кросс-продаж. К примеру, на совместном проекте Chartis и нашего партнера за последние 2 года база увеличилась незначительно за счет изменения эмиссии партнера, при этом доходность выросла значительно за счет кросс-продаж.
Резюмируя вышесказанное, прямой маркетинг - уникальный способ продаж, выгодный как для банка, так и для страховой компании, обладает одним безусловным преимуществом: мы изначально работаем с целевой аудиторией, для которой важно провести дополнительную сегментацию. Прямой маркетинг – это инструмент, который дает положительные результаты при условии, если правильно расставлены приоритеты: мы в первую очередь стремимся понять клиента, обратить внимание на его потребности, а не продать услугу. Качественный сервис, как показывает, практика, более значимый фактор для увеличения прибыльности проекта, нежели постоянный приток новых клиентов.